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Javier Latorre (subdirector IUSPORT)
4 de enero de 2017

Rayde Luis Báez: "El deporte es el negocio con mejor estado de salud"

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Entrevista al Director General de Weirather-Wenzel & Partner

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El fútbol o cualquier otra disciplina es mucho más que deporte, es espectáculo y, sobretodo, pasión.  Las marcas aprovechan la notoriedad de jugadores y deportistas como sinergias. Es el caso, por ejemplo, de las compañías que patrocinan cualquier entidad o club deportivo, como Audi, patrocinador oficial del Real Madrid y Futbol Club Barcelona. Pero, ¿Cómo nacen estos matrimonios entre empresas y clubes? Es gracias a las empresas de marketing deportivo, como WWP, las que gestan oportunidades de negocio de las compañías a través de beneficiosos ingresos en los clubes deportivos o plataformas.

 

Rayde Luis Báez es director general de Weirather-Wenzel & Partner, agencia de marketing deportiva que gestiona precisamente el patrocinio de Audi con los mejores clubes del mundo. Desde su conocimiento del sector, en el que WWP ocupa una posición clave desde hace ya tres décadas, Rayde nos explica que, a pesar de las dificultades económicas por las que atraviesan muchos países sobre todo europeos, el deporte sigue siendo un negocio lucrativo para compañías comerciales y entidades deportivas, que además goza de muy buena salud.

 

P: ¿En qué consiste el marketing deportivo?

 

En este caso, el deporte o los deportistas se ponen a disposición de las marcas comerciales para dibujar estrategias de comunicación que ayuden a estas compañías a conseguir sus resultados. El objetivo no tiene por qué ser siempre vender más, puede tratarse de una inversión para cambiar o reforzar el posicionamiento o la imagen de marca.

 

P: Es un sector en el que se invierten grandes cantidades de dinero…

 

La realidad es que en la actualidad el negocio del deporte está en su mejor momento. Prácticamente, ha sido impermeable a la crisis. Buena muestra de ello son las luchas entre marcas deportivas para patrocinar, por ejemplo, la camiseta del Real Madrid o el Barça. Aunque existen patrocinios cuya inversión es menor, esta va en función de la necesidad de la compañía y cómo se relaciona con las plataformas. Este negocio se mueve a la vez que la pasión de los fans, y dado que el seguimiento a jugadores y sus equipos es cada vez mayor, el crecimiento de esta industria se mantiene o, según los casos, aumenta con el tiempo.

 

P: ¿Qué papel juega WWP de los planes de marketing de las empresas?

 

Nosotros, como multinacional especializada en marketing deportivo y más de 30 años de experiencia, consideramos los objetivos de la marca, estudiamos cómo se traducen a necesidades concretas de actuación y analizamos cómo el deporte puede ayudarle a cumplir sus metas. Una vez la estrategia está diseñada, empiezan las negociaciones con el club o plataforma deportiva en cuestión, que van desde el fútbol, pasando por los deportes del motor, los deportes de invierno o algunos más vanguardistas como la Formula E o los e-sports.  Una vez lograda la unión de los dos nos encargamos de darle vida a esos acuerdos de patrocinio a través de acciones concretas y la explotación de los derechos adquiridos. Es decir, nosotros no solo damos el primer paso en el matrimonio entre marca y club, sino que seguimos la relación para sacar el máximo rendimiento del acuerdo.

 

P: Cuando pensamos en marketing nos viene a la mente el logo de una compañía en un photocall… ¿qué queda de eso?

 

La comunicación está evolucionando a pasos agigantados. La cuestión, para poder resolver esta pregunta, es ¿qué me aporta que solo se vea mi logo? ¿Saco el mayor provecho posible a este acuerdo? La verdad es que, en el mundo actual, no. Millones de marcas comunicando sin cesar, pero, ¿Cómo te diferencias? Aquí, de lo que se trata es de que el fan sienta la misma pasión por su equipo que por su marca. Por ello, la tendencia actual va dirigida a ofrecer experiencias y dar servicio que aporte valor. Es decir, yo, como marca, ¿cómo puedo ofrecerle aquello que requiere el fan? Y en esto, en dar respuesta a estas necesidades que siempre van vinculadas a una marca y a un momento de satisfacción, es cuando deben trabajar los equipos, siempre ligados a la tecnología. Si tomamos el ejemplo de Audi con Real Madrid y Barça, hablamos por ejemplo de ofrecer soluciones de movilidad. Conducir un Audi y tener acceso a un parking VIP en el Santiago Bernabéu o el Camp Nou, está bien, pero si además Audi a través de tu vehículo te proporciona informaciones adicionales acerca de las colas en los aparcamientos del estadio que te ayudan a ahorrar tiempo, eso sí es hacer un patrocinio relevante.

 

P: ¿Cómo influye la tecnología en la comunicación?

 

No es que la tecnología influya, es que la tecnología lo es todo. Básicamente porque los fans, cada vez más, están más conectados tecnológicamente. Debemos ser capaces de hablar el mismo idioma que los fans, debemos hablar por el mismo canal, … Y eso nos lleva a ser bidireccionales. Ya no queda nada de los mensajes lanzados al vacío, ahora de lo que se trata es de establecer relaciones con tus clientes o potenciales clientes, de saber qué quieren, de darles lo que requieren, de saber escucharles y saber contestarles. Sin ir más lejos, las newsletters, que hace cinco años eran el gran invento, están quedando en desuso. Ahora apostamos por la comunicación online y por integrar la tecnología en las acciones de los patrocinios.  La reinvención del negocio del deporte a través de la tecnología hace que estemos cruzando una nueva frontera.

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