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Julio Sánchez / José Domingo Valls
30 de diciembre de 2016

Compliance y patrocinio deportivo

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[Img #34090][Img #34092]La gestión de una entidad deportiva no solo gira alrededor de la competición y la consecución de los objetivos previamente marcados, ya que buena parte de la misma va encaminada al desarrollo del deporte como actividad comercial, lo que implica que, desde la perspectiva de una gestión eficaz, cualquier entidad deportiva deba tener muy en cuenta cuáles son sus grupos de interés o stakeholders.

        

Accionistas, abonados, deportistas, proveedores, aficionados, medios de comunicación, empresas de marketing, otros patrocinadores, asociaciones de peñas, federaciones deportivas, nacionales e internacionales o instituciones públicas y, en general, el entorno social en el que se desarrolla la actividad forman parte del universo de las entidades deportivas y además, interactúan entre ellos viéndose, directa o indirectamente, afectados por la buena o mala imagen que ofrezcan, no solo los patrocinados, sino también de todos aquellos que forman parte de los grupos de interés de la entidad, incluidos otros patrocinadores.

 

Por otra parte, encontramos que la necesidad de financiación de estas entidades deportivas supone que, un aspecto muy importante de su gestión comercial vaya encaminada a lograr potenciar su imagen de marca como forma de obtener con mayor facilidad ingresos vía patrocinio, convirtiendo su marca deportiva en un activo empresarial.

 

Analizada esta necesidad de obtener financiación para la consecución de sus objetivos deportivos en relación a los intereses de los patrocinadores y la exigencia, cada vez mayor, de que las empresas que potencialmente pueden invertir en el deporte cuiden su entorno de interés, observamos que la idea de unir la marca deportiva a un patrocinador ya no pasa exclusivamente por obtener una mayor proyección publicitaria derivada de esta unión, sino que hace falta algo más y ello pasa por la proyección de que, la posible relación entre entidad deportiva y entidad patrocinadora, va a cumplir con aspectos propios de la responsabilidad social corporativa de la que, pese a ser pioneras las entidades deportivas y quizá por creerlo evidente, no transmiten con suficiente entusiasmo esta inherente finalidad.

 

Así pues, el patrocinio deportivo combinaría, una adecuada gestión empresarial de la entidad deportiva con la potenciación de la imagen de marca del patrocinador que, en la actualidad, pasa inevitablemente por el refuerzo de la responsabilidad social corporativa de éste encauzada mediante la actividad del club o entidad patrocinada, generándose, por tanto, una interdependencia que se traduce en la necesidad de que los patrocinadores tengan la seguridad de que la entidades patrocinadas propician y controlan una entorno de gestión empresarial socialmente responsable en el que se incluyan los grupos de interés. Desde este punto de vista la exigencia social de que las entidades deportivas den ejemplo y cumplan con la legalidad es cada vez mayor, en la misma proporción que crece la exigencia del patrocinador en evitar que un patrocinio deportivo pueda volverse en su contra por elegir un mal compañero de viaje.

 

Innumerables son los ejemplos de escándalos que han llevado a romper contratos millonarios de patrocinio deportivo que, un adecuado entorno de control, podría haber evitado, sin ir más lejos Nike rescindió su contrato con Sharapova por su positivo por dopaje, Speedo y Ralph Lauren rompen con Ryan Locht en los pasados Juegos Olímpicos por su falso robo, Sergio López renunció a la publicidad de Hawkers por su desafortunado Tuit, entre otros muchos.

 

Es en el caso FIFA en el que podemos ver claramente esta interdependencia entre patrocinadores en relación a un patrocinado común y la necesidad de generar entornos de control que impidan que una gestión deficiente en relación a la prevención de riesgos de incumplimiento en uno de los patrocinados o, incluso en otro patrocinador, pueda salpicar la reputación y el buen nombre del resto.

 

A raíz de la detención de siete dirigentes FIFA en mayo de 2015 con motivo de la adjudicación de los mundiales de Rusia y Qatar los patrocinadores de FIFA, con Visa a la cabeza, presionaron para que la FIFA cambiara sus políticas respecto al control sobre prácticas corruptas en las adjudicaciones de este tipo de eventos. Hay que recordar que la FIFA cuenta con asociados que apoyan a largo plazo su actividad y pueden explotar el nombre FIFA en sus campañas publicitarias y anunciarse en los estadios, los más conocidos con Coca-Cola, Adidas, Hyundai/Kia, Gazprom y por supuesto Visa. En un segundo nivel nos encontramos con marcas como Budweiser o McDonald’s que pagan por participar en los torneos FIFA, entre ellos, la Copa del Mundo. O marcas que firman a nivel nacional como Nike patrocinadora de la selección de Brasil que, por cierto, se vio involucrada en las acusaciones de corrupción a miembros de la FIFA antes citadas.

 

Este ejemplo deja patente que los patrocinadores comparten marca, no solo con sus patrocinados, sino también con los demás patrocinadores lo que deja de manifiesto la necesidad de incrementar el control, no solo de la propia entidad deportiva, sino también de aquellos que están en su universo de influencia, y aboca a la implantación de programas de compliance que aseguren que la entidad deportiva puede garantizar, dentro de lo razonable, a sus patrocinadores o candidatos a serlo, que su imagen de marca y su reputación están suficientemente protegidas y que ninguna brecha en ese entorno de control puede suponer un perjuicio directo o indirecto a la reputación del patrocinador y desde el aspecto proactivo, dotarse de estos programas de compliance, supone además, la mejora de la gestión empresarial e incrementa los activos de la entidad deportiva como candidata idónea a obtener financiación vía patrocinio deportivo haciéndola destacar de competidores menos eficientes y responsables en su gestión.

 

                          Julio Sánchez Abogado

                  Compliance Officer supervisor de la Federación Catalana de Futbol

 

                          José Domingo Valls i Lloret

                   Doctor en derecho. Profesor titular Derecho civil de la Universidad de Barcelona 

                        

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