Valores y visibilidad, lo que más valoran las empresas del deporte

Asociar su marca a los valores del deporte y mejorar la visibilidad de su compañía son los objetivos prioritarios de invertir en deporte para las empresas con actividad en España, según el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2018.

Ambos aspectos son objetivos prioritarios para más del 60 % de las grandes compañías encuestadas por este estudio, seguidos por el prestigio o la mejora de la reputación que conlleva asociarse al deporte.

Este estudio, elaborado por la empresa SPSG Consulting que dirige el especialista en márketing deportivo Carlos Cantó, recoge la opinión de 26 empresas españolas y extranjeras con negocio en España, entre ellas las principales compañías del Ibex 35 que protagonizan los grandes patrocinios deportivos.

Dentro de esas inversiones, las posibilidades del patrocinio deportivo que más convencen a las compañías son contar con exclusividad (85 %), tener visibilidad de su marca (73 %), los servicios de hospitalidad VIP en las competiciones (50 %) o el acceso a contenido exclusivo y a los medios de comunicación (46 %).

Más de la mitad de las empresas encuestadas prevé aumentar su presupuesto en patrocinio durante este año 2019, especialmente en la activación (actividades relacionadas con un acuerdo ya existente, en lo que un 42 % de las empresas dice que invertirá entre un 5 % y un 19 % más), aunque el 49 % está dispuesta a poner recursos para comprar derechos de patrocinio.

Entre las tendencias que las empresas ven más influyentes en el futuro del patrocinio deportivo están los deportes electrónicos (eSports), el trabajo con datos masivos o 'Big Data', la 'gamificación', la realidad virtual y aumentada y el uso de tecnologías de geolocalización.

El trabajo también recoge la opinión de 25 organizadores de competiciones y clubes, entre ellos la NBA, LaLiga o la Euroliga de baloncesto, y varios clubes de LaLiga Santander, que también opinan sobre los aspectos del patrocinio que observan son más interesantes para las marcas.

En este caso coinciden en la visibilidad y los servicios de hospitalidad VIP, así como el acceso a contenido único, a las estrellas del juego, a las bases de datos y redes sociales, así como la exclusividad para el patrocinador.

Para las competiciones y clubes el 'Big Data' será más relevante que los deportes electrónicos en el futuro, y la geolocalizacion estará por delante de otras tecnologías como la realidad virtual y aumentada.

Además, las competiciones y clubes ven que en el próximo lustro los principales canales de acceso al contenido deportivo serán las plataformas digitales (Amazon, Netflix, DAZN...), seguidas por las redes sociales, las plataformas digitales de los canales televisivos tradicionales o las plataformas de las propias ligas (como LaLigaTV en España), muy por delante de la televisión lineal tradicional.

Este estudio recoge también la opinión de los aficionados españoles sobre el patrocinio deportivo, a través de una encuesta telefónica a 600 personas ubicadas en Madrid, Barcelona y Sevilla, realizada en diciembre de 2018.

Según la encuesta, las marcas más vinculadas al deporte para los aficionados son el Banco Santander y Coca-Cola, muy por delante de la marca japonesa Rakuten (patrocinadora del Barcelona) y la aerolínea emiratí Emirates (que patrocina al Real Madrid).

BBVA, Movistar, Red Bull, Caixabank y Bwin completan los diez primeros lugares de esta clasificación de marcas más vinculadas al deporte para los aficionados.

Por deportes, Emirates es la más vinculada al fútbol, Endesa al baloncesto, Rolex al tenis, Repsol a los deportes de motor, Movistar al ciclismo, Aquarius a la carrera popular, ONCE al deporte paralímpico, Iberdrola al deporte femenino y Playstation a los deportes electrónicos

En cuanto a los deportistas con mejor imagen para el patrocinio según los aficionados el tenista Rafa Nadal, el jugador de baloncesto de Pau Gasol y el futbolista Andrés Iniesta lideran esta clasificación en la que también figuran Fernando Alonso, Marc Márquez, Íker Casillas, Gerard Piqué y Sergio Ramos, e incluso algunos que ya no están en activo como el exciclista Miguel Induráin y el exfutbolista Raúl González.

Entre los deportistas extranjeros, el futbolista argentino Lionel Messi, el tenista suizo Roger Federer y el futbolista portugués Cristiano Ronaldo lideran esta clasificación con mucha ventaja sobre exjugadores como el estadounidense Michael Jordan, y otros en activo como el piloto británico Lewis Hamilton o el futbolista croata Luka Modric.

El estudio también pregunta a los aficionados qué marcas consideran más vinculadas a sus ídolos: Nike es la más vinculada a Messi, Cristiano Ronaldo, Rafa Nadal, la tenista Garbiñe Muguruza, Pau y Marc Gasol; mientras que en el caso de Fernando Alonso pervive su vinculación con Renault, al igual que Carlos Sainz.