El patrocinio deportivo sometido a arbitraje comercial

Hoy en día la dedicación de ingentes recursos económicos de las empresas a actividades culturales o deportivas es innegable. Dicha decisión empresarial no sólo está relacionada con el altruismo o con la liberalidad, más relacionada con el concepto al mecenazgo. Por el contrario, cuando la empresa espera un retorno económico de dicha aportación nos estamos adentrando en el mundo del “patrocinio”.

La relación comercial que entendemos por patrocinio se articula a través del “contrato de patrocinio”. El contrato de patrocinio podemos conceptuarlo, como aquel negocio jurídico mediante el cual, una parte a cambio de una prestación económica (patrocinador), vincula su propia imagen comercial con la imagen de la otra parte, con la esperanza que dicha vinculación le reporte una determinada rentabilidad. Cuando hablamos de “imagen” en este concepto nos estamos refiriendo al metaconcepto que englobaría, no sólo a la imagen comercial (el logo, la marca comercial), incluiríamos, también, dentro de este metaconcepto determinados valores.  

Cuando la empresa obtiene o piensa obtener una rentabilidad de un bien o derecho de su propiedad, financieramente nos encontramos ante un activo, y por eso lo ubicaremos en el activo del balance. Dicho elemento patrimonial es un activo, tanto para el patrocinador como para el patrocinado (property). Evidentemente la gestión de dicho activo (activación del patrocinio) es una cuestión de transcendencia económica, tanto para el patrocinador como para el patrocinado, teniendo un reflejo en sus respectivas cuentas de resultados. La forma de gestionar estos activos comerciales afectara evidentemente sobre la rentabilidad económica de los mismos, influyendo positiva o negativamente en su esperada tasa de retorno.

Cuando el activo comercial se desenvuelve en el entorno del ecosistema económico del deporte, nos encontramos ante el “patrocinio deportivo”. Dicho patrocinio esta caracterizado fundamentalmente, aunque no exclusivamente, por la asociación y transmisión de valores entre patrocinador y la “property” (ligas, federaciones, clubes o deportistas). En un estudio sobre el desarrollo de marca en el deporte, presentado en abril de 2021 por la Asociación de Marketing de España, dentro de los principales de los patrocinadores a la hora de valorar un patrocinio establecen como objetivos principales del mismo.

⦁ La visibilidad de marca.

⦁ Asociación de valores 

⦁ La mejora de la reputación de marca. 

Fuente: Dictamen del Comité de Expertos de Marketing Deportivo, “Desarrollo de la Marca en el Deporte”, Asociación de Marketing de España, marzo, 2021.

Valores y reputación son conceptos altamente volátiles. Unido a que son relaciones comerciales que se pretenden ser prolongadas en el tiempo y de las que se espera una estabilidad para rentabilizarlas al máximo. Hace que la elección la forma de componer los conflictos sea una cuestión crítica en la panificación y ejecución de este tipo de relaciones empresariales.

Operaciones comerciales cada vez más sofisticadas (licensing, merchandising), complejas y que se pretenden estables en el tiempo, configuran el escenario perfecto para el surgimiento de conflictos. Todo conflicto altera la eficiencia y eficacia de una relación de cualquier índole, igual que una enfermedad altera la función normal de nuestro organismo. 

En muchas ocasiones el surgimiento del conflicto escapa a nuestra voluntad. Pero la forma de resolverlos y prevenir sus consecuencias, si depende de nuestras habilidades de gestión y previsión. Olvidamos que en el momento en el que se  configura la relación comercial es cuando debemos pensar en los problemas que pueden surgir y en especial como vamos a solucionarlos. Durante el proceso de negociación nadie queremos oír la palabra “problemas”, pero los conflictos llegan desde dentro (incumplimientos) o desde fuera (COVID-19). 

Cuando las partes son incapaces de resolver el conflicto por sí mismas, entran en juego aquellos sistemas que delegan dicha capacidad o incapacidad en un tercero. Entre estos sistemas se encuentra el arbitraje comercial, como aquel procedimiento legalmente establecido, donde las partes excluyendo la jurisdicción ordinaria, confieren la función compositiva del conflicto a un tercero o terceros independiente e imparcial denominado árbitro. Otorgando la ley a su decisión (laudo) unos efectos equivalentes a la sentencia. Muchas veces el arbitraje es presentado como un sistema profiláctico de los problemas endémicos de la jurisdicción ordinaria. Pero el arbitraje es mucho más.

Entiendo, en base a mí práctica profesional, que la expresión “como una llave a su cerradura” es perfectamente aplicable al binomio patrocinio/arbitraje por diferentes y diversas razones que intentaré sintetizar seguidamente.

En primer lugar, debemos resaltar la ventaja que ofrece el arbitraje, con respecto a la posibilidad de libre elección de las partes del árbitro. Estamos asistiendo a un importante e imparable proceso de profesionalización y sofisticación de la gestión del deporte como actividad económica de relevancia. Cada vez se sofistican más los actores principales del deporte y en consecuencia sus relaciones jurídicas y comerciales. Los conflictos surgidos en el desarrollo de estas, gracias al arbitraje, podrán ser resueltos por aquellos profesionales que tengan la confianza de las partes gracias a poseer los conocimientos profesionales y prácticos para una resolución eficaz y eficiente de dichos conflictos. Cada conflicto tiene su arbitro.  

No podemos olvidar otra característica de la práctica deportiva, en especial la profesional, es que dicha actividad está fuertemente constreñida por la temporalidad de su práctica. Las competiciones deportivas profesionales, duran un tiempo determinado y limitado. Los deportistas, por su lado, tienen una vida activa también limitada en el tiempo. Con ello quiero decir que, una actividad tan determinada por la temporalidad no puede dejar la solución de sus conflictos a un proceso que tardará años en darle la solución. El arbitraje aporta una certeza temporal en la solución del conflicto, mucho más acorde con la idiosincrasia de la práctica deportiva profesional. Un procedimiento arbitral tipo se resuelve entre tres y seis meses, pudiendo las partes imponer al árbitro el plazo de resolución. La decisión del árbitro es definitiva y no permite a las partes acceder a la formula del “recurso” como estrategia dilatoria en la ejecución de la decisión.

Hemos dicho con anterioridad que uno de los valores añadidos que busca el patrocinador a la hora de vincular su imagen comercial al deporte, es la búsqueda de una rentabilidad reputacional. La confidencialidad inherente al arbitraje protege de una manera más efectiva dicha reputación ya que el conflicto se resuelve en un entorno más contralado, evitando con ello el “efecto altavoz mediático” que conlleva cualquier suceso relacionado con el deporte profesional o los deportistas profesionales. “los trapos sucios se lavan en casa”.

La práctica del deporte profesional es una actividad que posee una importantísima derivada internacional. Hay grandes competiciones donde la componente internacional es su razón de ser, como por ejemplo los Juegos Olímpicos. Hay deportes que su practica profesional está basada en circuitos de sedes internacionales, tenis, automovilismo, motociclismo, etc. El deporte profesional es un fenómeno globalizado. El arbitraje comercial es un procedimiento de resolución de conflictos, en especial su vertiente internacional, especialmente adaptado y diseñado para responder a las necesidades de entidades y deportistas en sus relaciones comerciales internacionales. La existencia de Cortes de arbitraje, como el Centro Iberoamericano de Arbitraje (CIAR), legislaciones nacionales armonizadas, un cuerpo de árbitros y profesionales con unas altas cuotas de especialización, unido a la falta de una jurisdicción internacional donde la competencia la asumen los juzgados y tribunales nacionales, convierten al arbitraje en la única alternativa eficiente para la resolución del conflicto comercial internacional. En la práctica internacional es más importante viajar con una eficiente clausula arbitral que con el pasaporte.

Para terminar, un conflicto mal resuelto no puede, o no debe, ser el final de una relación comercial, que probablemente en la misma se hayan comprometido muchos recursos personales y financieros.  El arbitraje, tanto por su diseño procedimental como los entornos materiales en que se desenvuelve, frente a otros medios de resolución de conflictos, es un entorno mucho más “amable” de composición, favoreciendo un mantenimiento de la relación comercial, ajustándola en muchos casos a los nuevos tiempos de su ejecución. 

Creo justificada suficientemente el título de estas líneas, que ha tenido la gentileza de leer, el arbitraje es al patrocinio deportivo como la llave a su cerradura. Pero la mejor “prueba del nueve” de lo dicho, es incluir la “cláusula de sumisión a arbitraje” en sus contratos y comprobar en primera persona como su cuenta de resultado se ve beneficiada por dicha elección. 

Autor. Manuel Martínez de León Pérez.

Abogado del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid.

Diplomado universitario en Gestión del Deporte por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y la  Real Federación Española de Fútbol 

Miembro por el Reino de España ante el Consejo Asesor del Centro Iberoamericano de Arbitraje.

Secretario Técnico del Comité arbitral de Expertos en Industria del Deporte y el Entretenimiento de la Asociación Europea de Arbitraje