No lo llames deporte: Sydney Sweeney se desnuda para vender apuestas

Hace unos días, la aplicación de apuestas deportivas Novig lanzó un anuncio de apenas un minuto en el que Sydney Sweeney, actriz de 29 años y conocida sobre todo por la serie Euphoria, aparece completamente desnuda simulando distintos deportes (baloncesto, fútbol americano) mientras repite, casi a modo de mantra, la palabra "sports" bajo el lema "Just Sports". La propia actriz compartió el vídeo y las fotos en su Instagram, viralizándose en cuestión de horas.

La lectura es simple: Novig no vende deporte, vende apuestas. Y en un mercado publicitario saturado de plataformas de juego que compiten por segundos de atención, el cuerpo desnudo de una mujer célebre por su sensualidad funciona como el cebo más rentable y menos original de todos. El eslogan "sólo deportes" entra en franca contradicción con la imagen que lo acompaña: no hay deportes, ni valores deportivos.   Lo que hay es una fórmula de la economía de la atención y del marketing más machista: la desnudez de una mujer joven hipersexualizada sigue siendo la apuesta más rentable dirigida al público masculino que suele consumir estos contenidos.

La respuesta del deporte femenino: "esto no es deporte, es una bofetada"

La reacción de las atletas de élite no se hizo esperar. Figuras de la natación como Ariarne Titmus y Lani Pallister, junto a deportistas como Gracie Kramer, Bree Rizzo, Tilly Kearns y Skye Nicolson, e incluso el Instituto Australiano del Deporte, expresaron su malestar. Titmus, visiblemente indignada, describió el anuncio como una bofetada para las mujeres que dedican su vida al alto rendimiento. Como protesta, varias de ellas publicaron vídeos de sus entrenamientos reales bajo el lema: “El deporte es esto”.

El fondo de la crítica no radica en el moralismo ni en el rechazo a la libertad corporal, sino en una defensa de su espacio. Durante décadas, las atletas han luchado para que su trabajo se valore por su técnica, esfuerzo y resultados, y no por un atractivo físico sexualizado. Ver que una campaña publicitaria revive el mismo estereotipo que combaten, el cuerpo femenino como reclamo visual y no como herramienta competitiva, se percibe como un retroceso. Además, el hecho de que la protagonista sea una actriz ajena al deporte intensifica el rechazo, al considerarse una apropiación vacía que banaliza y cosifica su disciplina.

La respuesta de Sweeney y por qué la comparación no procede

Ante la ola de críticas, Sweeney respondió sin una sola palabra: publicó en sus historias de Instagram varias portadas históricas del Body Issue de ESPN, con nombres como Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird o Megan Rapinoe, junto a deportistas masculinos como Myles Garrett. El mensaje implícito era claro: si ellas se desnudaron y fueron celebradas, ¿por qué no yo?

La equivalencia, sin embargo, es más retórica que real. El Body Issue reúne a atletas de élite que exhiben cuerpos forjados por años de entrenamiento, en un marco editorial que, con sus propias polémicas sobre hipersexualización, aspira a celebrar la diversidad de físicos atléticos.

El anuncio de Novig, en cambio, sitúa a una actriz conocida por su sensualidad sin trayectoria deportiva dentro de una campaña comercial de una casa de apuestas. No es lo mismo mostrar el cuerpo que te llevó a ganar un título que prestar el cuerpo para vender una app de juego. La diferencia de sujeto, de intención y de consecuencia no es un matiz menor: es precisamente lo que separa la reivindicación del cuerpo atlético de su explotación publicitaria. Lo más significativo es que, Sweeney, además de modelo, es socia de Novig y la campaña es también su proyecto.

Decisión individual, sistema estructural

Nadie niega a Sweeney su prerrogativa de monetizar su capital mediático y sexual como cualquier profesional del entretenimiento. El problema no es su decisión individual, sino el sistema en el que ésta se inserta: un mercado publicitario que sigue premiando el cuerpo femenino joven y convencionalmente atractivo como reclamo de consumo, mientras los cuerpos masculinos, incluso desnudos, tienden a leerse en clave de potencia y no de mero objeto de deseo.

De hecho, si aplicáramos esta misma lógica a un hombre en un anuncio idéntico, la escena resultaría de inmediato ridícula ante los ojos del público. Esta asimetría evidencia que la fórmula no es neutra, sino profundamente sexista, constituyendo una práctica discriminatoria que las leyes vigentes prohíben explícitamente al perpetuar la desigualdad entre mujeres y hombres.

Por ello, las deportistas que protestan no cuestionan la libertad de Sweeney; cuestionan que esa libertad se ejerza reforzando, una vez más, los estereotipos que ellas llevan años intentando desmontar. Al final, el anuncio de Novig cumple su objetivo comercial exactamente porque el desnudo femenino sigue siendo, en 2026, un generador de clics casi infalible, ya se defienda como empoderamiento o se denuncie como cosificación. Y ese es, sin duda, el dato más incómodo de todo el episodio, porque cincuenta años de discurso sobre igualdad en EE.UU. no han bastado para que una marca de apuestas siga recurriendo al cuerpo de las mujeres para vender su producto.