¿Cabe aplicar la Responsabilidad Social al mundo del deporte?

Si por Responsabilidad Social entendemos una nueva manera de hacer, de conducirse y gestionar que las organizaciones de todo el mundo han asumido como un medio de mostrarse al exterior y relacionarse con sus respectivos entornos, la pregunta planteada no tiene otra respuesta que la afirmativa.

En la actualidad, se ha aceptado de forma unánime que las empresas –entendamos este término de forma amplia y omnicomprensiva- ya no tienen como único objetivo ganar dinero. Es cierto que ese fin sí que es el último, pero, como decimos, ya no es el único, en el sentido de que también les corresponde realizar aportaciones al medio al que se encuentran vinculadas. Por lo demás, no todo vale para conseguir los objetivos marcados, pues se va a atender al cómo, a la manera en que las organizaciones se van a conducir para alcanzar sus metas y entroncar con su propósito. Concepto, este último, de hondo calado, que nos está indicando cómo las decisiones, una vez puesta en práctica, ya no se limitan a permanecer en el ámbito interno de la organización. Cada vez se ve más claro que afectan, directa o indirectamente, al entorno en el que operan: y ello, tanto a nivel social, cuanto, sin duda, económico; y por supuesto, medioambiental.

Partiendo de esa premisa, en su día planteada por John Elkington con la feliz expresión de que habría una triple cuenta de resultados a la que atender, si de veras se aspira a gestionarlas instituciones con amplitud de miras y vocación de permanencia, ¿qué mejor ejemplo que el deporte para encarnar la preocupación por esa triple perspectiva?

Tanto desde un punto de vista individual, en el sentido de mera actividad física, como afrontando la cuestión a nivel organizativo, lo cierto es que el deporte mantiene fuertes vínculos con el componente cultural de la Responsabilidad Social. Es un hecho que el deporte se ha incorporado a los hábitos cotidianos de los ciudadanos y que, cuando lo practicamos, estamos asociándolo a valores positivos, tales como las relaciones humanas, la competición bien entendida, el fair-play, la cooperación, el afán de superarse y batir la propia marca… Además, si nos colocamos bajo el paraguas de cualquier organización deportiva, aquella sensación se multiplica, ya que, a los valores y virtudes que acabamos de señalar, hay que añadirles el componente emocional que implica el sentimiento de pertenencia y el correlativo orgullo que lo acompaña.

Quien más, quien menos, se ve identificado con el equipo de su barrio, con el de su ciudad o con su selección nacional. Y aquí cabemos todos: en ese espectro, entran ricos y pobres, blancos y negros, azules y grises…

Por lo demás, tanto las organizaciones como los propios deportistas se han convertido en iconos, espejos de comportamiento, en los que se miran muchos jóvenes, añadiendo un plus, de paso, a su figura. Por eso, en una sociedad donde cada vez tienen mayor peso los elementos intangibles –aquellos que no se tocan, pero que se notan… ¡y mucho! -, los deportistas famosos y quienes se ven encumbrados a la fama que comporta el hecho de pertenecer a la elite de la actividad deportiva deben en todo caso cuidar el mensaje que transmiten.

De su contenido, tanto como del medio y la manera de emitirlo habrán de derivarse consecuencias que redundarán, a favor o en contra, en la reputación corporativa, sea individual –pensemos en la última polémica del futbolista brasileño Neymar, de la que hablaremos próximamente- o colectiva.

Pues, en efecto, la trascendencia mediática hace que, de una parte, los clubes resulten omnipresentes en los medios; pero, ello conlleva una creciente exposición al escrutinio por parte de la opinión pública. Si lo primero les genera pingües beneficios en forma de ingresos, la otra cara de la medalla les obliga a evitar cualquier conducta inapropiada que pudiere resultar contraproducente, puesto que, en último término, habrá de afectar no sólo a su imagen, sino a la mismísima cuenta de resultados, no sólo deportivos, sino también económicos.

En segundo término, cabe afirmar que la incidencia del deporte en el medio ambiente es indubitable. Tratándose en la mayoría de las ocasiones de actividades que requieren de una interacción directa con el entorno natural, resulta innegable que aquellas producen impactos no siempre positivos en el medio ambiente.

De lo que se trata es de tomar conciencia de ese bien común que el entorno ecológico constituye; de la obligación que tenemos entre todos de respetarlo y preservarlo; y, en consecuencia, de cómo, cuando menos, habría que tratar de minimizar aquellas externalidades negativas, derivadas de lo que en nuestro contexto suele ir asociado al deporte, ya sea como actividad, ya, sobre todo, como espectáculo de masas.

Porque, con frecuencia, las infraestructuras e instalaciones concebidas para la práctica deportiva –por no hablar de cuando se organizan grandes eventos-, generan una huella ecológica de gran calado. Esta foot-print, como dicen los técnicos del ramo, supone un enorme gasto energético y de recursos que una conciencia social, crecientemente verde, exige compensar de alguna manera.

Y naturalmente, la voluntad de atender a esa demanda, es, no sólo, un requisito propio de lo que se habría de esperar del proceder de un buen vecino, sino también un verdadero ejercicio, Responsabilidad Social, al alcance de cualquiera y esperable de parte de todos.

Finalmente, por cerrar esta especie de rápida vista de águila por las cotas de la Triple Cuenta de Resultados a la que es imperativo atender, debemos recalar en lo más obvio, en lo económico. Para nadie es un secreto que el deporte se ha convertido en una de las principales industrias de las sociedades modernas. No ciñamos el debate a los deportes llamados “mayoritarios”. Todos pensamos en el fútbol como paradigma del impacto económico del deporte, pero lo cierto es que la actividad va mucho más allá.

Solamente en España, el deporte en general representa un alto porcentaje del PIB y supone la creación y el mantenimiento muchos puestos de trabajo, directos e indirectos, lo que da fe de su importancia. De ahí que, al igual que se espera de cualquier organización o empresa mercantil, se haga necesaria por parte de los clubes y organismos dedicados al deporte una gestión acorde con los principios y valores de la Responsabilidad Social de las empresas y organizaciones.

En definitiva, dejamos sentada como tesis fuerte de estas reflexiones la siguiente: que el deporte constituye un ámbito perfecto para poner en práctica las políticas de Responsabilidad Social. Y hacerlo de manera holística y transversal; desde una gestión atenta a su impacto social; consciente de cuáles debieran ser los estándares éticos que orientaran su quehacer en aras de la consecución de su propósito que debe quedar enlazado con la trascendencia socioeconómica e, incluso, con la satisfacción de necesidades y expectativas que el deporte y su gestión generan.