Cristiano y Pogba: patrocinio vs. activismo

Tal y como los lectores sabrán, esta semana se ha originado mucho revuelo en el seno de la Eurocopa a raíz de las acciones de Cristiano Ronaldo, Paul Pogba y Manuel Locatelli en sus respectivas ruedas de prensa.

Los mencionados jugadores movieron de sitio e incluso quitaron las botellas de Coca-Cola y Heineken, patrocinadores oficiales de la Euro 2020, de la mesa donde iban a responder las preguntas para la prensa, una cosa que podría parecer de menor importancia pero que la UEFA ya ha avisado que va a tener consecuencias. Debido a lo anterior, me surge la siguiente pregunta, que puede abrir un largo y tendido debate, ¿han actuado correctamente los jugadores?

Algunos podrán estar de acuerdo con el activismo en contra de Coca-Cola y Heineken en un evento deportivo, porque argumentarán que el patrocinio debería ser coherente y que la asociación entre deporte de alto nivel y refresco/cerveza no tiene demasiada conexión. En este sentido, uno no le podría quitar la razón a los que opinaran lo anterior, porque si el patrocinio busca una convergencia de valores entre los participantes en la ecuación, la cerveza y el futbol de élite poco en común tienen.

Ahora bien, deberíamos pensar qué, en la ecuación de la que hablábamos anteriormente no solo están patrocinador y patrocinado, sino que hay muchos otros agentes implicados, entre ellos el aficionado al fútbol. Un aficionado que, poco le puede importar la figura escultural de un deportista profesional y mucho le puede importar tomarse una cerveza mientras disfruta de un partido de la competición europea de selecciones.

¿Se ha pensado que quizás esos patrocinadores están ahí para buscar visibilidad en el público del evento y no necesariamente para el fomento de una vida sana? ¿Se ha pensado que tanto Coca-Cola como Heineken tienen una amplia gama de productos y que no únicamente tienen productos azucarados o con alcohol?

La colusión de intereses entre patrocinadores es una constante en un mundo tan codiciado a nivel de patrocinio como es el del futbol de primer nivel. Los patrocinadores llegan tanto a nivel personal del futbolista; como al general del torneo; e incluso al de la propia selección nacional, por lo que la posibilidad de que unos no casen con otros es más que posible.

Ahora bien, durante la celebración de la Eurocopa, los jugadores se encuentran bajo las normas y reglamentaciones de esta, que tiene sus patrocinadores, y no pueden hacer valer su marca personal por encima de la del torneo al que se encuentran vinculados por vía de la inscripción que UEFA y Federación correspondiente han firmado. Los jugadores son necesarios para que exista el evento, pero no están por encima del mismo, sino que son parte subordinada a la competición que les otorga una plataforma de visualización.

La UEFA tal vez debería recordarle a Cristiano sus famosas palabras de 2013, cuando dijo que él “no escupe en el plato de donde come”, y ¿por qué digo esto? Si bien no tenemos datos oficiales sobre las cifras que han desembolsado los patrocinadores oficiales de la Eurocopa 2020, podemos afirmar sin riesgo a equivocarnos que son cifras astronómicas de dinero.

En este contexto, y para tener una referencia, la UEFA se embolsó 480M de euros en patrocinios en la Eurocopa 2016 (Reuters). Un dinero que es esencial para la organización del torneo y que también es repartido entre las Federaciones participantes, que pueden pagar a sus jugadores vía primas o bonus por partidos ganados.

Con todo lo anterior, ¿en qué situación se encuentran Coca-Cola y Heineken después de lo sucedido? Evidentemente, ante una campaña de desprestigio por parte de estrellas de influencia mundial. Es decir, después de hacer posible la organización de un torneo e invertir cantidades ingentes de dinero, se ven afectadas porque unos jugadores que, creyendo que son los juzgadores del bien y el mal, dañan su reputación.

Quizás debería recordársele a los jugadores que forman parte de un ecosistema del que viven y que cuando están debajo del paraguas del ecosistema (en este caso la Eurocopa) no deben ir en contra del mismo, y con esto nadie les está diciendo que en sus vidas privadas y con sus patrocinadores personales hagan las campañas a favor de o en contra de quién crean conveniente.

Sin embargo, estas acciones podrían ser el principio de una pequeña revolución de los futbolistas, que durante años han sido esclavos de los equipos de comunicación de las grandes compañías. En un mundo en el que ya no únicamente se juzga por la actuación en el terreno de juego, sino que se presta mucha atención también al comportamiento fuera del campo y la imagen personal y proyección pública del deportista, podríamos empezar a ver más conductas como las ocurridas. Tal vez estemos asistiendo a un cambio en el equilibrio de poderes en el patrocinio, donde los deportistas van a tener algo más que decir.

Por último, hay que recordar que la UEFA firma con las Federaciones participantes unos compromisos a seguir durante el evento, y estoy seguro qué los patrocinadores afectados no tardarán en pedir a la organización del futbol europeo explicaciones sobre estos hechos, así que tendremos que ver como se acaba solucionando este hecho.

Ahora bien, conociendo el mundo del patrocinio y la voluntad de visualización, y cambiando el tono mantenido a lo largo de todo el artículo, ¿podría ser que Coca-Cola y Heineken estuvieran satisfechas con lo sucedido porque han conseguido mucha visualización?, ¿o resulta que la visualización conseguida es mala?.